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Swaady Martin-Leke, ancienne directrice de General Electric au sud du Sahara, lance sa marque de thé de luxe, Yswara. La première boutique ouvre le 6 août à Johannesburg.

À seulement 35 ans, Swaady Martin-Leke n’a pas traîné. Entrée comme auditrice en 2001 chez General Electric, la Franco-Ivoirienne en est devenue la directrice pour l’Afrique subsaharienne dès 2009, travaillant à Paris et Nairobi, avant de poser ses valises à Johannesburg. Sous sa direction, les revenus africains du géant américain sont passés de 20 millions à 300 millions de dollars (environ 250 millions d’euros) par an.

Créneau

« Je suis née en Côte d’Ivoire, j’ai grandi là-bas et au Liberia avant de devoir m’exiler. Mais j’ai toujours eu envie de revenir créer une entreprise mettant en valeur le savoir-faire local », raconte celle qui s’est fait remarquer au sein de General Electric par son plaidoyer pour les marchés subsahariens et pour un management africain et féminin dans les multinationales.

« L’idée de m’investir dans la fabrication et la distribution de sachets de thé est venue pendant mon MBA. J’étudiais comment les grandes marques françaises de luxe comme Louis Vuitton ont su préserver et industrialiser leurs produits culturels. Je me suis mise à chercher un créneau où il est possible de garder la valeur ajoutée en Afrique.

Grande amatrice de thé, j’ai naturellement pensé à cet univers », explique-t-elle. « J’ai étudié la stratégie de groupes comme le français Mariage Frères, spécialisé dans les variétés de thés dits gourmets, absents des échoppes du continent, et j’y ai vu un segment porteur », poursuit-elle, persuadée de l’augmentation du nombre de clients africains aisés attirés par ce produit luxueux, local… et à forte marge (60 % du prix du sachet).

Après avoir déniché des producteurs rwandais et malawites de qualité, la fondatrice d’Yswara a trouvé un partenaire industriel performant en Afrique du Sud. En cinq ans, elle espère atteindre un chiffre d’affaires annuel de 4 millions à 6,5 millions d’euros.

La particularité de Yswara n'est pas seulement son image de luxe. En plus du fait que tous les produits estampés Yswara soient 100% africains, ils représentent aussi par leur noms plusieurs régions différentes et leur histoires. Ainsi les différentes collections de thé transportent avec elles différents aspects de culture et histoire.

Par exemple la collection «African Kingdoms» (royaumes africains) met en avant les monarchies locales de la période précoloniale. La collection «African Queens» (reines africaines) associe une reine africaine à chaque type de thé. C'est l'essence même de l'Afrique qui se diffuse à travers les produits Yswara. Ses bougies portent chacune le nom de capitales africaine, ainsi de Dakar à Nairobi en passant par Harare, Swaady espère faire plonger ses clients au coeur de l'Afrique à l'heure du thé car «chaque bougie sent comme une ville africaine».